虽然电子商务跟实体店面的行销手法有些许的差异,但几项消费者心理学的原则仍是不变的-「换汤不换药」。

著有《影响力》一书的知名大师Dr. Robert Cialdini,提出了六个说服人们Say 「Yes」的原则:

  1. 互惠原则(Reciprocity)
  2. 稀有性(Scarcity)
  3. 权威性(Authority)
  4. 一致性与承诺(Consistency & Commitment)
  5. 投其所好(Liking)
  6. 共识与社会认同(Consensus & Social Proof)

虽然这本书在eBay 和Amazon问世之前就已出版,不过「师父领进门,修行在个人」,TransBiz将一一为你介绍这六大原则的基本概念,以及如何运用在电子商务中。

电商消费者心理统计数据

在详述这六点原则之前,TransBiz要告诉你几个关于电商消费者心理的几个统计数据:

  • 对消费者来说,网站的速度、网站的整体设计、产品的评价、退货率、折价优惠、运费、付费方式都会影响消费者的购物意愿
  • 【网站速度】只要等待超过三秒钟,57%的消费者就会放弃浏览网页、80%的消费者不会再回到该网站
  • 【网站整体设计】
    92.6%的消费者表示,「视觉的享受」是主要影响购买决策的因素,只要1分半钟,他们就会决定是否要消费
    →所以友善的使用者介面和美观很重要
    →可透过Google AnalyticsKissmetricsCrazy EggCamStudioTechsmith Snagit协助分析消费者的使用习惯,优化网站整体设计
  • 【产品描述】
    有50%的消费者会因为看了影片以后,对产品更有信心;有31%的消费者会因为观看了影片而产生购买行为
    →对产品有完整的介绍、提供精美的照片、产品使用的影片能增进销售量;影片能增进消费者停留网站的时间、商品消费数量以及重购意愿。

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  • 【放弃购物车】
    41%是因为在结帐的时候才发现有隐藏性的额外收费,29%是因为需要注册新的帐号,11%是因为没有详细的物流细节,10%是因为购买流程太长了,8%是因为在网页上没有提供商家的电话资讯。
    →如运费等其他费用应在产品页面清楚告知
    →清楚标示公司的资讯,让消费者感到安心
    →应简化购物流程在5个步骤以内、让消费者免去重复提供资讯的困扰
    →未必要申请店家的帐号才能够购买商品,或是可以连结其他社群网路的资讯,以利消费者不用再申请会员的繁复手续
  • 【物流】
    运费: 59%的消费者买的时候会考虑是否需要运费;53%的消费者会因为网路价格便宜,所以会从零售实体店面转成线上购买;44%的消费者会因为运费太贵所以不买。
    当日宅配:24%认为重要;76%觉得不重要。

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关于上述会影响消费者线上购物决策的其他细项,将会在以下六个原则中举例说明,希望能透过几个小方法,协助你的网站经营管理,帮助你创造更多的营收!

电子商务消费者心理学六大原则

1.互惠原则(Reciprocity)

互惠原则的基本概念是:「释出小小的善意,创造大大的回馈」。

在美国大部份的餐厅都有给小费的机制,在实体店面的案例中操作互惠原则,以餐厅提供薄荷糖为例。研究发现,提供给客人1颗薄荷糖,可以增加3%的小费;2颗薄荷糖,则能增加14%的小费。但如果提供薄荷糖的这项服务是由服务人员亲自送到客人面前的话,效果又更为显著。

互惠原则很重要的是:你如何传递这份「优惠」,这项优惠是不是很「个人化的服务」,同时也要创造让消费者有种「意想不到」的惊喜感。

在电商的应用,最常见的就是购买美妆产品,赠送其他产品的试用包;或是透过免运费的优惠增进消费者购买的购买欲望,也可以用消费累积点数折抵消费金额的点数回馈机制、亦或是满额赠送折扣优惠券、生日礼金回馈等促进重购率。

根据调查显示,从2013年开始有超过50%的美国成人,不论在实体店面或网路购物,会使用数位折扣优惠券,而且使用比例逐年提升;而有57%的人表示,如果商品没有折扣优惠,他们不会购买该产品;有折价优惠可以增进消费者4%的满意度。

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不过碍于Amazon的规范严谨(请见:你应该避免的五项 Amazon 卖家常犯错误),并不允许使用FBA物流的卖家「免费赠送」商品,但仍可以透过如让消费者填写评价,获得产品折扣代码等方式,让「小兵立大功」。(如何不违反 Amazon 管理政策,又能获取真实的产品评论?

另外就是前几个礼拜提到的内容行销(基本功篇、实战篇),提供消费者需要的资讯,好比说「如何能去除抽完菸身上的味道」、「如何能除去如厕后的异味」等,让消费者从你的网站中找到解决生活小问题的方法,透过创造实用的资讯,获得消费者的信赖和注意力;借由文字,进一步关注你发布的讯息,然后喜欢你的产品、甚至是购买你的产品或服务。

2.稀有性(Scarcity)

稀有性锁定消费者「物以稀为贵」的价值观,以及因为害怕失去或是错过某些东西,讨厌损失的感觉(loss aversion)。人们在做决策时会尽量避免损失的感觉,不过这种感觉时常是一种下意识的知觉,所以消费者不容易察觉。

比如说现在给每个人50元,然后要求他们作以下两种选择:

1.保有30元

2.赌博:输掉50元或保有50元的机率各半

大部份的人毫不犹豫地会选择第一个。但当现在将第一个选项改为「输掉20元」,人们则会想说「我要赢一些钱回来」。在实际的例证中,虽然是一模一样的实验,但只是叙述的改变,结果却完全不同。

在第一个实验里,只有43%的人选择赌一把;而在第二个实验中,则有61%的人选择放手一搏,人们会为了避免损失而更愿意冒险。

针对消费者「厌恶损失」的心理状态,电商的操作可以有几种方式,主要是让潜在顾客觉得自己已经拥有这个产品,但是如果不购买的话,就没办法获得相对应的体验或服务。

比如说张贴实际使用者使用产品的影片,并加入文字和声音,让人们在观看影片的同时,产生「我仿佛也拥有这个产品」的错觉,投入在相关情境中。

另外像是提供免费试用如7天、30天,根据产品性质有不同的策略,当人们获得服务体验的时间越久,在最后一刻可能就会产生「好吧!我都用那么久了,也觉得这个服务或产品不错,就付费购买好了」的这种想法。

再者则是巧妙地运用话术吸睛:在做促销的时候不要只是呆板地呈现「下杀7折优惠」,而是要让提醒消费者「要买要快,不然你就会错失省下30%的机会哟!」让消费者有一种「将要失去」的危机意识感,然后就会在一片兵荒马乱之中默默成为小肥羊。

或是结合「物稀为贵」,创造人们现在手上没有这项产品,或是不需要这项商品,但是希望他们能够促进购买的欲望,打出「限时限量」的口号,而这方法不论是在实体店面或是电子商务市场都非常实用。

比如说在电商的网站可以显示库存的数量,或是折扣倒数的时间;另外像是季节限定,限量商品也会引发冲动性消费。

3.权威性(Authority)

跟着意见领袖准没错。

人们在做决策的时候,基于「过去经验」的影响,很容易会根据「专不专业」来做最后的判断。

好比说一个公司的总经理穿得很体面,感觉很有架势和气势,会提升你愿意与这家公司合作的机会。又好比我们在请教用药方面的相关知识时,总会相信医生或是具有相关背景学经历的人,亦或是身边使用过相关产品、自己信任的朋友,作为决策的考量,因为我们相信这些人比起自己可能更专业,我们从过去的学习经验知道哪些人可能在这方面比较有研究。

因此让消费者感受到「专业」是很重要的。而第一步就是要有好的使用者介面,不论是卖商品或是服务,网站设计、照片、产品资讯都要「有模有样」,不然即便你的商品再怎么好,网站做得很「掉漆」,也很难获得消费者的青睐。

再者就是消费者会根据专家的背书、使用者的评论、或是具有影响力的人推荐等,来决定是否购买。(Amazon的操作方式可参考:OZ Natural 的口碑行销)

4.一致性与承诺(Consistency & Commitment)

让消费者可以主动做出自愿性的行为,并履行承诺。

研究发现,请病人把未来要看病的日期写下来,可以减少18%的看诊缺席率。如果在实体店面与消费者互动时跟他说:「你看起来是个爱地球、很环保的人」,那么消费者就很有可能会购买环境友善的产品。前述两个例子都是因为消费者会想维持在大众面前一贯的形象,「注记」(pencil in)也是为了让消费者能够记得履行诺言的一种方式。

因此,当消费者大声宣示或是注记关于商品或店家的相关讯息时,则会在无形之中增进消费者对产品的忠诚度。在电商的应用像是请消费者分享讯息在自己的涂鸦墙上、推荐给朋友、注册成为会员,不过必须提供相对应的回馈诱因,才能让消费者有所承诺。

5.投其所好(Liking)

人们总是无法抗拒自己所喜欢的事物。

我们会喜欢跟自己很像的人,会喜欢那些总是履行与自己有所约定的人,会喜欢跟自己有相同目标的人。所以在实体店面的销售时,如汽车推销员,时常会追着问你一些个人的偏好,因为他希望了解你,找到彼此共同的特质,好让他的发言更具有说服力。

虽然在电商市场的消费者特性是被隐藏的,但换个角度想,你可以反过来将自己的特质清晰地呈现在潜在消费者面前,以利潜在消费者更容易辨识你的特质,发现你与他们的共通之处,让他们更喜欢你的产品,并且在购物的时候有一种「寻觅知音」的感觉。

好比说你可以透过广告打造消费者的熟悉感,或是创造难以忘怀的顾客经验,用「关于我们」诉说品牌故事,让消费者更了解你。同时,又回到网站设计,像是使用的颜色、字体、照片的风格、品牌的个性,必须贴近潜在消费者的喜好,也才能掳获他们的心。(可参考 Poo-Pourri的品牌故事)

举例来说如果是大型的经商,网站的设计可能要给人简洁有效率的风格;贩售亲子商品就必须给人一种温暖和好玩有趣的感觉;若是贩售与天然物质相关的产品,就创造一种友善环境的氛围。又或者像是贩售服饰配件等商品,可以营造出协助拍摄的模特儿是产品的使用者,而不仅仅只是模特儿的感觉,让商品能够更贴近消费者的心。

不过Amazon的介面方式比较固定,但优质卖家Poo-Pourri则透过图片和清楚的描述,让整个版面看起来是相对友善不呆板的,可作为Amazon卖家在建立自己的网页时的模范参考。

6.共识与社会认同(Consensus & Social Proof)

人们常常会看别人都做什么样的选择,来决定自己的选择;而当我们知道别人也都这么做的时候,自己也会愿意去做。

在生活中很常见的例子就像是我们去餐厅吃饭的时候,会习惯问店员说,推荐什么餐点,或是根据美食部落客的「指示」点餐;又好比说夜店或酒吧常常会故意创造排队的人龙,让人们产生「如果那么多人都想要去那间店,那这间店一定很不错」的感觉,而被吸引过去。

实际研究例证,以饭店业者打出「重复使用毛巾」的口号之消费者行为来解释。

最基本的试验就是饭店业者在浴室张贴一个小告示,希望消费者能够为保护环境尽一份心力,重复使用毛巾,而这样的标语让毛巾重复使用率达到35%。

而在某饭店的实验结果发现,于同间房间,住宿四天以上的客人,有75%的人会重复使用毛巾。因此他们将标语改写成「我们的顾客有75%以上都会重复使用毛巾,所以你们也这样做吧!」结果毛巾的重复使用率提高了26%。

实验的结果证实人们会根据与自己相似的人,因为做了某种行为,而跟着也去做相同的事情。在电商的操作方式:通常买这个商品的人会搭配什么其他的商品,或是浏览此商品的人,也买了什么,另外也可以推荐联合销售。让人们产生一种「跟我有相似想法的人他们也买了些什么」,尽量让消费者有一种似曾相似感,而这种方式又特别对产品不了解的消费者如点亮一盏灯般地,做进一步的指示参考,以减少消费者的焦虑和不安。

同样的手法,Poo-pourri也落实在自己的Amazon销售平台,而Amazon本身也有提供上述的几项服务,以及呈现消费者评价、畅销排行、消费者常见的问题等。

有85%的消费者表示他们会在购买之前看产品的评价,有79%相信产品评价跟个人的推荐是有同等效益的。而有67%的消费者表示,通常他们会看6个或6个以下的评价资讯,阅读产品的评价能让他们对产品更有信心。

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另外,举消费者在意的付费安全性来说,有80%的消费者认为看到具有公信力的信用卡图示会感觉付费安全性较高;而有40%的人认为,提供多重付费的选择,会对该网站感到比较有信心;而有59%的消费者最后选择不购买的原因是因为他们期望付费的方式,业者并没有提供。所以让消费者感到熟悉是很重要的,当然还有包括上述提及过的专业。

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也许你会疑惑,那定价呢?难道商品的定价不会影响消费者的选择吗?定价当然很重要,定价的高低,也代表了人们可承受的风险,最后以风险知觉为上述的六个原则做小小的总结。

  • 增加消费者说No时可能产生的风险:稀有性、一致性、互惠原则
  • 减少消费者说Yes时可产生的风险:投其所好、社会认同、权威性

希望看完这篇报导介绍的六项心法,可以帮助你更了解线上消费者心理,并透过实际演练这些不需要付费的实用小技巧,试着从一到两个原则开始,一步步地改善行销的方式,以增进总体的销售。

资料来源:TransBiz